这几天，媒体在普遍报道富士康丢失苹果订单的消息。原来是另一家台湾代工企业——和硕抢走了富士康的苹果订单。

　　一年前，富士康几乎是iPad和早期款式iPhone的唯一组装企业，与苹果之间的共生关系可谓牢不可破。然而，在过去一年中，当富士康专注于生产iPhone 5之时，和硕却不断赢得苹果人气产品如iPhone 4S和iPad Mini的合同。这一变化反映到了两家制造商今年第一季度的业绩上：富士康营收遭遇10多年来最大幅度的下降，同比减少19%，至8090亿元新台币；和硕的营收同比增长31%，至1952.7亿元新台币。

　　富士康的体量远远大于和硕，前者年营收按近35000亿元新台币，后者的营收则仅有不足10000亿元新台币，在全球知名度上，前者也远远高于后者。然而，为什么前者的“盘中美餐”被后者抢走了呢？

　　如业内人士知道的那样，和硕是靠着低价竞争抢走富士康的苹果订单的。然而在我看来，和硕的低价竞争策略固然是富士康丢掉苹果订单的原因之一，但更深层的原因则来源于富士康对“双重博弈”形势的误判。

　　所谓“双重博弈”是每一家企业每天都在同时面临的两个相互绞织的“斗争”：一是供应商与客户之间的讨价还价，一是向同一类客户提供产品和服务的竞争者之间的进攻与防守。我在七年前出版的《第四次营销浪潮》一书中，将前一种博弈概括为“纵向交易博弈”，而将所一种博弈概括为“横向竞争博弈”。富士康丢掉苹果订单，恰恰就是因富士康没有认识到和把握住这两种博弈的关系。

　　在过去，富士康几乎是苹果系列产品的唯一代工者。在这种情况下，如果富士康能够充分意识到竞争博弈的存在，而始终为苹果提供高质量、低成本和高效率产品与服务，则它就会一直赢得苹果的持续信任和依赖，从而阻止竞争者的入侵。然而，富士康显然没有充分估计到“双重博弈”形势的发展。因为，当富士康在与苹果的交易博弈中获得了阶段性的谈判优势地位后，富士康一直试图将劳工成本上涨的压力转移给苹果。苹果因此会怎么想和怎么做呢？毫无疑问苹果会想：对富士康的依赖越多，自身的损失必然越大，在未来的博弈中会越发被动。于是，苹果开始意识到“不把‘苹果’放到一个蓝子里”的重要性。在有了这种认识以后，即便和硕们的代工价格并不具有明显竞争优势，苹果也会尝试供应商多元化。而在和硕的服务质量和效率同等，价格却明显具有优势的情况，苹果将大量订单转移至和硕也就是必然的了。

　　富士康应从丢失苹果大单的惨痛教训中深刻反思，而富士康对“双重博弈”形势误判的教训似乎也值得引起其他企业的思考。尤其是，富士康的教训很值得正在实践我提出的“垂直整合战略”的企业思考。

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